刘祖悦 2011年6月17日
青岛啤酒始建于1903年，已拥有108年的历史。青岛啤酒是目前消费行业中少数具有全球知名度的品牌之一，在我国啤酒行业里拥有最悠久的历史、最高的知名度，其在啤酒行业的地位相当于茅台在白酒行业的地位，张裕在葡萄酒行业的地位。2006年以来，青岛啤酒主营收入增长了2倍，净利润增长了5倍，青岛啤酒股价上涨了6倍。
为了能按时参加青岛啤酒6月16日上午9点的度股东大会，我提前于6月15日到了青岛。6月15日晚饭后，散步到了所住宾馆附近的一家超市，在这个超市的啤酒区看到陈列的啤酒中80%是青岛啤酒，其它的品牌只有哈尔滨啤酒及一些外国品牌啤酒。这个超市的状况与青岛啤酒在青岛的市场占有率达到了90%的状况相吻合。青岛是青岛啤酒的基地市场，青岛啤酒基本垄断这个市场，正如燕京啤酒垄断了北京啤酒市场85%的份额一样。这个超市的青啤啤酒品种非常多，有不少品种是我在内地超市没有见过的，特地选购了几款以前没有喝过的青岛啤酒回宾馆品尝。回到宾馆，喝着青岛啤酒，看阅着青岛啤酒相关资料，感觉非常好。我相信要真正理解一个公司，就要尽量亲自体验它的产品或服务。
青岛啤酒的股东大会于6月16日上午按时召开，公司几个大股东都派出了自己的代表与会，一些基金投资经理、券商研究员、私募人士及个人投资者等也来到了会场，在这里遇到了几个做投资的老朋友。青啤啤酒的股东大会程序规范而严密，特别是看到负责公司财务审计的普华永道审计师也来到了会场，并负责了股东大会议案表决投票的监票并公布投票结果，这是我第一次看到审计师也参加股东会，可能是青啤啤酒在香港上市的缘故。
在股东会工作人员进行股东会议案表决结果统计的期间，是参会股东提问的时间。参会股东就青岛啤酒的成本压力及对策、国际化、毛利率及净利率变化趋势、新推出的奥古特及逸品纯生等高端产品的战略、啤酒行业价格变化趋势等提出了问题，我也就自己关心的高管二级市场购买股票的资金来源、与雪花啤酒的市场份额差距及提升市场占有率的战略安排等提出了问题。金志国董事长对股东所提的问题都进行了回答。
这是我第一次见到青啤啤酒的管理层，第一次近距离地观察他们。在我的印象中，青岛啤酒的董事长都是战略家，前任董事长彭作义在1998年率行业之先在全国进行并购扩张，现任董事长金志国在2001年上任后进行内部整合、改革，并对啤酒行业的产业链进行布局，都展示了他们的战略能力。这次当面聆听了金志国董事长回答股东的问题，感觉其回答得非常有深度、有高度，其对行业的现状和趋势有着非常深刻的认识和把握，对青岛啤酒的未来战略了然于胸。金董事长可能是我见多的上市公司董事长中，最具战略远见和战略思维的人之一。
对于啤酒行业未来的格局，金董事长认为将逐步进入寡头垄断时代，最后由3家到4家啤酒寡头够公司瓜分中国啤酒市场，而参与瓜分中国啤酒市场的啤酒公司门槛将提高到1000万千升。青岛啤酒未来在啤酒行业中的战略定位是：定量方面，在量上尽快做大，未来三年的在量上要突破1000万吨；定性方面，要成为参与瓜分中国啤酒市场的寡头垄断型决策者之一，青岛啤酒通过战略和战术，通过千万吨级的规模来实现公司在行业的领先地位。金董事长人认为，啤酒行业未来的规模将在5000万千升左右，1000万千升将可以获得20%左右的市场份额。
对于通货膨胀带来的成本压力，金董事长的见解非常深刻。他认为：从宏观上来说，中国已经进入了一个通胀期，甚至是出现了通胀危机，通胀将会持续，这种的通胀通过原料、人工等成本上升对青岛啤酒带来影响和冲击。公司在制定2010年预算的时候，已经依据预测数据，对各种成本进行了测算，相对来说新增成本可能超过4亿元（未与青岛啤酒进行确认的数据）。为了应对这样的通胀危机，公司努力在寻求将危机转为机会，并提出了相应的措施。鉴于从品牌溢价能力到基地市场的应对能力，青岛啤酒有一定的定价权，因此，应对措施主要是：调结构，首先调品牌结构，加大青岛啤酒主品牌的销量和增长速度；通过增加增量，来摊薄固定费用，今年以来量的增长速度变快；公司还研究出了精确制造系统，同时对公司的营销费用的控制，在增加营销费用的同时，提高费用的精准度，实现了销量增长超过了费用增长；推出新产品，新上市一些高端的产品（如奥古特、逸品纯生等），通过提供一些新产品来提价。以上四个措施，保障了销量和利润的增长。创新措施都是在压力下出现，在通胀危机压力下，公司一定会想出更多的应对办法。青岛啤酒在今年的通胀危机中抓住了些机会，因为这个通胀危机会把一些小啤酒企业整死了，让大企业的增长提速，提高了行业整合的速度。龙头企业通过将自身的资本力和危机带来的整合机会，释放通胀对大企业的压力。战略分析上，公司已经对历史上的通胀危机进行了研究，对通胀的规律进行了研究，公司无论从战略上还是运营上，都能够顺应这种大势，能够引领行业的成长，能够源源不断的创新和发展。
在青岛啤酒的国际化方面，金董事长认为：中国已经是国际化市场重要组成部分，青岛啤酒的竞争对手都是国际化一流的，市场在哪里不重要，国际化是一个高度，国际化的关键是不是进入了全球的产业链。在市场全球化方面，青岛啤酒一直在考虑和酝酿。公司以前就考虑在与中国文化相近的东南亚进行试点，实现地产地销，但由于泰国的政局动荡，事情没有进展而作罢，但新一届董事会会在这方面取得突破，将在东南亚做几个试点。
对于啤酒行业价格战，金董事长认为：啤酒行业的竞争与其它行业相似，中国人擅长的竞争利器是价格战，青岛啤努力避免价格战，但回避不了价格战。青岛啤酒通过推出高端产品和新产品来避开价格竞争，新推出的奥古特和逸品纯生是比较独特的产品。奥古特是采用了比较经典的发酵工艺，是纯正的德国啤酒配方，这个工艺对成本的影响比较大，很多消费者喝了以后，有喝到纯正啤酒的感觉。啤酒的价值更多是在品质保证下的精神价值，是消费者的体验。逸品纯生是在原有啤酒基础上进行创新，通过和纯生啤酒的发明者――朝日啤酒合作生产的。目前市场上大部分的纯生不是真正的纯生。青岛啤酒在短短10年里，成为了国际化、时尚化、年轻化的代表品牌，某种程度上，青岛啤酒成为了纯生的代名词，在这个过程中，青岛的国际合作合伙提供了很大的帮助。另外，行业集中度越高，价格战越少,当啤酒行业达到高度垄断的时候，就达到了良性和默契，啤酒企业之间的竞争就是对消费者服务的竞争，而不再是惨烈的价格战。
关于青岛啤酒管理层从二级市场购买股票的资金来源问题，金董事长也作了说明。青岛啤酒高管通过二级市场购买青岛啤酒股票的资金都是高管个人的收入，不是某种激励制度安排的结果。关于激励制度安排的持股还在计划和研究的过程中。高管购买公司股票表示了对公司未来的信心，公司的高管努力在为公司创造价值的过程中，为自己带来小的回报，是对公司未来的投票。同时也希望股东及相关方面尊重和认同管理层的贡献，认同管理层的智力成本，作出适当的激励安排，以激励管理层更好地为股东创造价值。
青岛啤酒股东大会于11点结束，由于这次股东会进行了董事会换届选举，因此，股东会结束后，公司管理层及董事们就急冲冲赶到另外一个地方召开新一届董事会，没有安排更多的时间与投资者进行交流。
参加完青岛啤酒股东会后，我赶到了青岛啤酒博物馆，了解青岛啤酒的历史，了解啤酒的生产工艺，真切地感受到了百年青啤的历史底蕴和魅力。正如金志国董事长所说的那样，啤酒是在品质基础上的精神产品，青岛啤酒的百年历史，使其具有非常深厚的历史底蕴，具有浓厚的文化内涵。
通过这次参加青岛啤酒股东大会，提升了对啤酒行业及青岛啤酒的认识。
2010年，中国啤酒行业前四强的市场份额达到了60%左右，到青岛啤酒目前在销售收入及利润处于行业第一，市场占有率为14%左右，低于雪花啤酒的20%，但青岛啤酒的利润是雪花啤酒的一倍左右。目前，啤酒行业的集中度已经非常高，未来的竞争格局基本形成，青岛啤酒的行业领先地位非常明显，虽然在产量及产能上暂时落后于雪花啤酒，但在品牌、历史底蕴、产品结构、战略管理、运营、创造现金能力等方面处于行业领先地位。随着行业集中度的进一步的进一步提高，竞争的激烈程度将会下降，行业的毛利率会进一步提升，青岛啤酒的盈利能力将持续提升。
同时，青岛啤酒创造现金的能力非常强，2011年1季报显示，青岛啤酒拥有现金81亿元，而负债非常少，这与也在Ａ股上市的燕京啤酒形成的鲜明对比。强大的盈利能力和大量的现金，既能给地位股东创造价值，也能把握更多的行业机会。
青岛啤酒面临的挑战主要是：如何应对雪花、燕京、百威等行业对手的竞争，特别是化解市场占有率方面被雪花啤酒超越所带来的压力，如何克服啤酒市场具有区域性的特点等。
总体来说，青岛啤酒未来的确定性非常高，将在较长的时间内保持稳定、持续的增长，但增长的速度不会非常快。成长的驱动力主要来自于产量的不断增长、产品结构的不断优化、高端产品的提价能力等。
因此青岛啤酒是一个值得长期关和跟踪的品牌消费公司，是一个非常好的长期投资标的。
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博文
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