从啤酒大国到啤酒强国

从啤酒大国到啤酒强国（上篇）

二十年来，我国啤酒工业得到了飞速发展，现已成为仅次于美国的世界第二大啤酒大国。但啤酒大国并不等于啤酒强国，中国的啤酒行业仍存在着企业数量过多，规模小，市场分割，壁垒重重等问题。中国加入WTO以后，啤酒行业的竞争只会更加激烈，尤其是将面临国际巨鳄的竞争。我国啤酒行业今后将朝何处发展，企业发展的利润空间有多大。为了让更多的企业了解目前我国啤酒行业的发展现状和发展趋势，准确地判断今后我国啤酒行业的发展方向，国内资深的专业食品市场调查机构―――北京东方兴企管理咨询有限公司撰写了啤酒市场调查分析报告。
　　飞速发展的中国啤酒工业
　　1900年，俄国人在哈尔滨建立了我国最早的啤酒厂。改革开放以来，随着人民生活水平的提高和生活习惯的改变，激活了我国啤酒市场所蕴含的巨大潜力，促进了我国饮料酒消费结构的变化，使啤酒占饮料酒的比重连年上升。1980年啤酒占饮料酒的比重只有18．8％，1990年上升为49．9％，2000年则为72．3％，我国居民对啤酒的消费能力不断增强，消费群体以20％的速度增长，人均消费量已达16．7公斤。我国啤酒需求量的快速增长加速了我国啤酒行业的发展，我国啤酒的产量保持持续的增长，1999年我国啤酒产量突破2000万吨大关，成为继美国后的世界第二大啤酒大国。数据显示：2000年全国啤酒产量为2231．32万吨，比1990年增长了1539．32万吨，而2001年1～6月份全国啤酒产量为1133．08万吨，比去年同期增长了4．6％。而我国啤酒行业在总体规模扩大的同时，企业的生产经营规模也持续提高。2000年，我国年产量达20万吨以上的啤酒企业数目达到了21家，其总产量占全国啤酒总产量的41．8％。从生产企业的分布来看，中国啤酒生产企业分布较广，全国31个省、自治区、直辖市都能生产啤酒。据2001年1～6月份的统计显示：山东为我国啤酒第一大省，超过150万吨。另外60万吨以上的啤酒生产大省有广东、河北、浙江、辽宁、黑龙江、安徽、河南、北京9省市，这9个省市的产量占全国啤酒总量的62．5％。
　　市场竞争造就啤酒巨头
　　从市场竞争格局分析，我国啤酒市场所蕴含的巨大商机，使得许多地方纷纷上马啤酒生产线，几乎每个省、市都有啤酒企业，甚至有的地区每个县都有啤酒厂。随着市场竞争的进一步加剧，这种小规模的重复投资使得许多啤酒生产企业处于生存的边缘，而许多地方政府为了发展地方经济，采用地方保护主义，人为地设置政策性的壁垒保护。由于啤酒讲究新鲜度及运输困难，其销售半径约为500公里，如跨区域销售则使企业产品在外地市场失去了价格优势，因此我国啤酒行业形成了"地方割据，诸侯纷争"的"春秋"局势。1988年，我国有啤酒生产企业813个，虽然经过几年的大浪淘沙，目前我国仍有啤酒生产企业达470多家，但没有一家可以称得上是真正的全国性品牌，市场竞争主要为区域市场竞争。近年来，随着我国改革开放的进一步深入和我国社会主义市场经济的逐步规范，许多企业开始走向跨地区的发展道路，努力划分和扩大着自己的势力范围。青啤提出10年内年产量要达到800万吨，成为世界第二；燕京提出2005年要达到250到300万吨，进入世界10强；华润也提出几年内要成为世界第二……。从目前市场的最新发展态势来看，我国啤酒行业形成了五大巨头：青啤、华润、燕京、哈啤、珠江，其年产量均超过了百万吨，它们之间的竞争已打破了过去的势力范围，局部形成了"你中有我，我中有你"的市场竞争格局。如2000年8月青啤进军北京，控股美国亚投麾下五星和三环。燕京在2000年岁末控股山东无名公司，加上此前入主莱州啤酒和传闻中正在洽谈的山东另一家大型啤酒企业，燕京在山东的生产能力有望达到90万吨。目前这一格局仍不稳定，某一品牌的合纵或连横，都有可能打乱各品牌目前的排名次序和势力范围。
　　我国啤酒市场竞争的另一个格局是随着我国改革开放的进一步深入和加入WTO后，"三资"与外国啤酒企业在我国啤酒行业中显示出强劲的竞争力。从表二中显示，近几年合资与外国品牌在我国啤酒市场中的数量与产量都保持着较快的增长，其中"三资"企业的生产规模较大，产品质量较高，经济效益较好，"三资"啤酒企业生产的国外品牌主要有：贝克、蓝带、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。外国品牌虽然目前大多仍处于非盈利状态，但它们占据着我国中高档啤酒的绝大部分市场份额。
　　如何在啤酒大战中占得先机
　　商场就是战场，由于我国啤酒行业的企业数量多而规模相对较小，市场目前已基本趋于饱和，加之国外啤酒企业纷纷抢滩我国市场，使得我国啤酒行业的竞争越来越激烈，已从过去单一的价格战，发展到价格战、广告战及兼并战等多种形式。
　　●价格战 随着我国啤酒生产能力的提高，我国啤酒市场出现了供大于求的局面。以1999年为例，我国啤酒消费量是2000万吨，但500家大大小小的啤酒企业的实际生产量已超过3000万吨，也就是说可能有至少有三分之一的啤酒放在仓库里。按1吨啤酒成本价2000元计算，1000万吨200个亿啤酒成本被贴进去。因此为了保住市场份额，啤酒行业掀起了价格战。价格竞争其本质是总成本领先战略，其与差异化战略、目标聚集战略一样，是三大主要竞争战略。降价本无可厚非，但有些啤酒企业借降价之名行倾销之实，如把本该交给国家的税收，通过政策减免或其他形式抵消而投放在价格竞争上，有的企业以低于成本价格打"恶战"，其后果就是企业利润下滑，后继乏力。
　　●广告战 随着我国居民消费能力的提高，消费者的品牌消费意识也逐步提高，但面对市场上众多的品牌，许多人看花了眼，如何使企业的品牌得到广大消费者的认知与认可，提高企业品牌的忠诚度成为市场竞争的新焦点。许多企业充分利用媒体如电视、电台、报刊、杂志等宣传手段提高企业的品牌知名度、美誉度与忠诚度。以电视广告为例，2000年1～9月国内啤酒行业电视广告最大的前十位都是国内的强势品牌，它们的电视广告投放费用占同期行业电视广告投放费用的24．0％，其中，百威啤酒仍然保持电视广告高速增长的势头，在众多的品牌中连续两年排名第一，比第二名的广告量还高出100％。虽然与去年同期相比，有些品牌的电视广告投入呈大幅度下降趋势，如"燕京"、"蓝带"和"麒麟"等，而同时另一些品牌的广告投放则保持较大幅度的增长，如"五一"、"虎啤"和"喜力"等。从总体上看，无论是投放费用和投放长度都有较大增长，2000年1～9月啤酒行业的电视广告投放达588，000，000元，比上年同期增长了11％。
　　●兼并战 面对中国啤酒业企业数量多、规模小、竞争力差的现实，许多企业认识到未来发展的必然趋势是将"蛋糕"做大，而不要越切越小，必须从价格战转移到兼并战，从资金运作发展到资本运作，从资本的积累发展到资本的积聚。近年来，通过联营、参股、兼并、收购等形式，许多啤酒生产企业实行了资产优化组合，组建了集团公司，企业生产规模逐渐扩大，生产集中度逐渐提高。如青啤集团在全国收购的企业达40多家；2002年伊始华润集团成功并购了四川蓝剑啤酒公司，使之旗下的啤酒企业增至24家；哈啤先后将海伦啤酒厂、亚洲啤酒厂（哈尔滨）有限公司、鹤岗啤酒厂、吉林同人啤酒有限公司、大庆啤酒厂以及隶属粤海北方啤酒集团的佳木斯、牡丹江镜泊湖、长春银瀑等逐一收至麾下，产量也一下子攀升到百万吨。但是各大啤酒企业的兼并活动并未结束，面对世界经济一体化进程的加快和加入WTO后外国企业对我国啤酒行业的冲击，从实际意义上讲，中国的啤酒业还没有真正进入并购高峰，还是世界上最后一块没有经过切割的蛋糕。其实，"做大"只是企业发展的一个过程，只有"做强"才能真正地在市场中傲视群雄。

从啤酒大国到啤酒强国（下篇）

    中国的啤酒行业已经进入相对成熟的市场阶段，想通过简单的市场炒作在短期内异军突起是不可能的。企业间的竞争更多的是实力的较量，只有那些准确分析了市场需求，透彻了解消费者，营销和管理效率更高的企业才能在竞争中脱颖而出。
　　为帮助企业更好地了解市场，准确地判断消费需求，本刊特约国内资深的专业食品市场调查机构――北京东方兴企管理咨询有限公司撰写了本市场调查分析报告。
　　研究消费是门新学问
　　随着新经济的诞生，市场营销已由过去的产品营销发展到了客户关系营销，其关键是进行市场细分。对于啤酒行业而言，如何得到顾客满意才是在激烈的市场竞争中取胜的法宝，而达到顾客满意的有效途径便是以消费者细分为基础的产品市场细分：
　　1．消费者心理分析
　　●影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。图4显示，目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已不是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的59．6％，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。
　　2．消费者习惯
　　●消费频率：图5显示，在北京、上海等七大城市中，虽然一周中只饮用过一次啤酒的消费者仍占多数，但与其他消费者之间的比例在缩小，有10．3％的被访者一周中饮用啤酒的次数超过了3次。从中可以看出消费者的消费能力在提高。
　　●饮用的场合：调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）时饮用啤酒的比例较少，分别为6．8％和3．6％，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。
　　3．媒体接触偏好随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接触的大众媒体越来越广泛，而结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是20岁以下的青年还是51岁以上的老者都是电视的忠实观众，但电台的受众的比例在减少，其主要接触群体为中老年人，同时随着互联网时代的到来，越来越多的人成为"网虫"，其中主要为年轻人。
　　4．消费者特征：从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的78．7％；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，16～24岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。
　　加强新产品开发刻不容缓
　　从我国啤酒市场上的啤酒种类来看，我国啤酒品种正朝着多样化的方向发展，大致可分为以下几种类型：10～12度的淡色啤酒；7～8度的淡味啤酒；风味啤酒（姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等）；特色啤酒（干啤、冰啤、小麦啤酒等）；低酒精度啤酒（果汁啤、低醇、无醇啤酒等），但市场中仍以640毫升玻璃瓶装淡色啤酒为主，占90％以上，大多口味雷同，产品档次较低（目前我国80％的高档啤酒市场被国外品牌所占领），少有创新。我国啤酒行业开发能力的薄弱不仅与国际市场中上千个啤酒花色品种（如白啤酒、浓缩啤酒、速瘦啤酒、果味啤酒和保健啤酒等）的市场形成强烈反差，也与我国即将成为世界第一啤酒大国的地位极不相称。东方兴企认为这种局面的形成有两个方面的重要原因：一是我国大多啤酒生产企业的规模较小，科研能力差；二是大多数企业一味围绕目前消费者的喜好进行产品开发，缺少了对消费市场的引导与培育，市场风险意识也很差。随着人们消费水平的提高，市场对啤酒的消费出现了精品化、个性化、品牌化的多元化发展趋势，如何围绕多元化的市场需求进行有针对性的产品市场细分是目前我国啤酒生产企业要认真考虑的问题。
　　从包装形式来看，瓶装啤酒依然是最主要的包装形式，占啤酒总量的90．1％，包装容量主要有350毫升和640毫升两种，其消费人群主要为低等收入者。这是因为，从价格上来看，听装不如瓶装价格低，从保鲜程度上来看，桶装不如瓶装保鲜期长。其次为听装啤酒，占总量的5．4％，一般为330毫升规格的包装量，主要面对的是中高收入的消费者。
　　啤酒市场挑战中有商机
　　1．机会点
　　●我国有着巨大的市场发展空间，2000年我国人均啤酒消费量为16．7公斤，与国外平均水平相比有很大差距，若与捷克、德国、丹麦等啤酒消费大国相比差距更大，如捷克人均消费160公斤／年。
　　●目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。
　　2．存在的主要问题与障碍
　　●目前，我国啤酒业整体的装备水平低，机械设备水平落后，长期依赖进口。如目前国外已推出了生产能力超过6万瓶／每小时的全单机生产线，年产量可达10万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的"无菌灌装贴标联合机组"，而国内目前只能生产3．6万瓶／每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。
　　●原料不能自给：2000年我国生产2000多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国内只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇3．6亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加7升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。
　　3．市场发展预测
　　●纯生啤酒将会成为今后市场发展的热点：由于生啤酒不进行巴氏杀菌（加热杀菌），其产品口味较好。随着珠江纯生、青岛纯生啤酒先后推出上市，纯生啤酒越来越受到消费者的欢迎。虽然其价格相对高于其他品种，但它迎合了消费者的个性化消费需求，市场前景较为看好。
　　●市场的差异化程度进一步发展：随着啤酒消费的时尚化、个性化等趋势的发展，市场经营的差异化将成为今后企业竞争的重要手段。差异化表现在很多方面，如包装差异化、营销差异化、概念差异化等，其实质是企业追求独特个性，希望消费者能一眼认出自己，并接受自己。因此，在啤酒日趋同质化的今天，仅凭啤酒产品的固有属性已很难有别于他人，这就需要企业极力塑造产品个性，差异化因此成为企业追逐热点。
　　注：七大城市为北京、上海、广州、武汉、重庆、沈阳、西安　　

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